當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 明星品牌危機(jī)處理 作者：戴高諾 時(shí)間：2007-5-31 字體：[大] [中] [小]

    品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌，如果把明星所在的公司看成是企業(yè)品牌，那么其旗下的明星就是產(chǎn)品品牌。其實(shí)社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)人也就是一個(gè)品牌，如葉茂中就是個(gè)品牌。品牌在塑造過(guò)程中會(huì)遇到來(lái)自各方面原因引起的危機(jī)，特別是作為公眾人物的明星，一舉一動(dòng)都受到媒體和公眾的注視。而近年來(lái)而明星代言危機(jī)頻出，3月26日，央視經(jīng)濟(jì)頻道《生活》欄目昨（26日）晚播出了“無(wú)煙鍋里的秘密”，曝光演員傅藝偉所代言的“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋所做廣告為虛假?gòu)V告，而且產(chǎn)品本身有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。而就在傅藝偉被曝光20天前（３月１７日））由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣
傳被北京工商部門立案調(diào)查。
    危機(jī)來(lái)源
    1、明星的危機(jī)來(lái)自于代言的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題
    2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺(tái)播放，廣告宣稱“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動(dòng)，在南昌市凱美百貨管理有限公司購(gòu)買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產(chǎn)品。使用28天后，不僅沒(méi)有出現(xiàn)劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺(jué)瘙癢、灼痛。事后還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品日文成分說(shuō)明書(shū)中提到“含有強(qiáng)腐蝕性的化學(xué)成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說(shuō)明書(shū)中卻沒(méi)注明所含強(qiáng)腐蝕性化學(xué)成分。為此，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產(chǎn)品含有違禁成分情況，南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當(dāng)事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬(wàn)元。同時(shí)呂萍委托律師以“劉嘉玲和SK-Ⅱ用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者”為由，在2005年3月7日將SK-Ⅱ和形象代言人劉嘉玲告上了南昌東湖區(qū)人民法院。
    2、出席了引起公眾反感的活動(dòng)
    2001年12月，《時(shí)裝》雜志2001年第9期的趙薇著日本軍旗裙在紐約拍攝的“軍旗裝”照片被媒體曝光，在社會(huì)上引起了很大爭(zhēng)議。南京大屠殺幸存者聯(lián)名致信趙薇，要求趙薇正視自己的錯(cuò)誤，并勇于道歉，并稱要將趙薇和《時(shí)裝》雜志告上法庭。此事在網(wǎng)上也引起了數(shù)以萬(wàn)計(jì)網(wǎng)友的震驚及譴責(zé)，事后，趙薇和該雜志的總策劃人先后對(duì)這次事件發(fā)表了公開(kāi)道歉信。趙薇繼通過(guò)新浪網(wǎng)和相關(guān)平面媒體發(fā)布了致歉公開(kāi)信后，又接受了《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》的電視采訪并再次公開(kāi)向全國(guó)人民道歉。同時(shí)，“日本軍旗裝事件”直接參與者、《時(shí)裝》雜志總策劃鄒雪辭職。而在12月7日江蘇《現(xiàn)代快報(bào)》率先發(fā)出“封殺令”，稱在趙薇正式道歉前不再宣傳趙薇。
    3、出演了以自身品牌不吻合的角色
    2001年六小齡童在電視劇《連城訣》中飾演了花鐵干，劇中的花鐵干是“落花流水”四俠之一，五十來(lái)歲，一身功夫，卻內(nèi)心卑微，為活命犧牲了朋友，乞降于血刀老祖，心理嚴(yán)重扭曲，由一代大俠淪為卑鄙小人。以至于有觀眾在看完《連城訣》后，在網(wǎng)上留言要追殺六小齡童。
    4、發(fā)表了引發(fā)公眾反感的話語(yǔ)
     2007年1月12日晚，2007年第三期《幸運(yùn)52》“民族風(fēng)”節(jié)目在央視播出，這期節(jié)目請(qǐng)到3位少數(shù)民族的幸運(yùn)挑戰(zhàn)者，結(jié)果維吾爾族姑娘托麗娜脫穎而出，作為幸運(yùn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)上一期的擂主。在李詠拋出問(wèn)題“秦腔的別稱是什么”，并說(shuō)出答案選項(xiàng)（1.碗碗腔；2.高腔；3.亂彈）后，趁托麗娜考慮答案的空隙，他突然微笑著詢問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾：“有沒(méi)有陜西人？”，一個(gè)小伙隨即舉起手中的號(hào)牌，揮舞著向其致意。隨后李詠說(shuō)：“俗話說(shuō)得好嘛，八百里秦川塵土飛揚(yáng)，三千萬(wàn)懶漢（應(yīng)為秦人）高唱秦腔�！薄」�(jié)目一經(jīng)播出，立即引起了許多陜西觀眾的不滿，許多網(wǎng)民就此發(fā)帖指責(zé)李詠調(diào)侃過(guò)頭。 陜西戶縣人樊先生說(shuō)：“在公共場(chǎng)合，面對(duì)全國(guó)的觀眾說(shuō)有損于陜西人的話，聽(tīng)著特別刺耳。我想李詠的這個(gè)玩笑開(kāi)大了�！本W(wǎng)民“狼外婆”發(fā)表了一篇名為《對(duì)央視著名節(jié)目主持人李詠的一點(diǎn)看法》，指責(zé)李詠說(shuō)話欠妥，并質(zhì)問(wèn)李詠：“3000萬(wàn)秦人何時(shí)被稱為懶漢？你了解陜西嗎？你知道陜西人的勤勞嗎？”他還提出“李詠！請(qǐng)出來(lái)道歉！”的要求。 據(jù)記者調(diào)查，眾多指責(zé)李詠的陜西人認(rèn)為，在面向全中國(guó)播放的節(jié)目中，說(shuō)陜西人是懶漢，有損陜西人的形象，而陜西人這些年來(lái)用勤勞、聰明取得的成就，被李詠一句篡改的俗語(yǔ)就給“變味”了。 
    危機(jī)處理
    1、公眾是上帝
    明星危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該尊重公眾，在了解到公眾的意見(jiàn)后，及時(shí)向公眾發(fā)表自己的觀點(diǎn)，否則公眾的意見(jiàn)將越來(lái)越多，越來(lái)越難處理。如因?yàn)榇�言的產(chǎn)品出問(wèn)題，而被媒體曝光后，有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為因?yàn)槊餍堑拇�言我才相信了產(chǎn)品的質(zhì)量，從而花高價(jià)錢買了產(chǎn)品，媒體也會(huì)把明星的形象問(wèn)題和問(wèn)題產(chǎn)品聯(lián)系在一起，甚至追究明星的虛假代言，出現(xiàn)這種危機(jī)的時(shí)候，明星應(yīng)該尊重公眾，首先向公眾道歉，取得公眾的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意將代言所得的費(fèi)用捐給社會(huì)公益機(jī)構(gòu)。在郭德綱代言“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調(diào)查和被消費(fèi)者以虛假宣傳告上了北京市崇文區(qū)法院的被告席后，郭德綱反其道而行之。為了澄清，郭德綱在自己的博客上發(fā)表了9條聲明回應(yīng)此事：“演員代言，我不是第一，但試產(chǎn)品，我得排前幾名，未必所有產(chǎn)品代言人都試過(guò)�！� 郭認(rèn)為自己也是受害者，他聲明是在看過(guò)“權(quán)威認(rèn)可”的文件后，才“大放心”�！疤炔孛嘏庞瓦@么多的不是，那我們的相關(guān)監(jiān)察部門竟然放縱其一年之久，在全國(guó)大賣�！� 郭德綱辯解的態(tài)度，立刻引起了許多網(wǎng)友的批評(píng)。有網(wǎng)友在博客上發(fā)表觀點(diǎn)稱：“郭德綱‘德’字弄丟了”、“郭德綱應(yīng)該向消費(fèi)者公開(kāi)道歉”，事情越鬧越大。
    2、認(rèn)錯(cuò)是原則
    在每一次的明星危機(jī)事件中，大部分的結(jié)局都是明星道歉，這也是明星的明智之舉。前幾年中央電視臺(tái)主持人邢質(zhì)斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，卻因?yàn)闆](méi)有效果而引來(lái)投訴，對(duì)此邢質(zhì)斌作出了解釋。而郭德綱在消費(fèi)者起訴和中央電視臺(tái)曝光后，反擊央視表示“正在考慮和廠家續(xù)約的問(wèn)題”，這種“無(wú)所謂”的態(tài)度，立刻激來(lái)“倒綱聲”一片�！≮w薇著“日本軍旗”事件發(fā)生后，趙薇本人也處于深刻的自責(zé)當(dāng)中，并通過(guò)新浪網(wǎng)和相關(guān)平面媒體發(fā)布了致歉公開(kāi)信后。之后《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》編導(dǎo)飛往新疆的《天地英雄》劇組獨(dú)家采訪了趙薇，繼在網(wǎng)絡(luò)和平面上發(fā)表了致歉公開(kāi)信后，趙薇通過(guò)《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》2001年12月19日節(jié)目，再次公開(kāi)向全國(guó)人民道歉。
    3、速度是關(guān)鍵
    每次明星危機(jī)事件發(fā)生后 ，明星要不就三緘其口，要不就聯(lián)系不上，對(duì)外實(shí)行消息封鎖，這樣的結(jié)局是消費(fèi)者和媒體的反面討論越來(lái)越多，局勢(shì)向著不利于明星的方向發(fā)展。遲來(lái)的道歉還有可能被認(rèn)為是作秀，也讓人覺(jué)得明星的誠(chéng)心不夠。李詠在節(jié)目中用“八百里秦川塵土飛揚(yáng)，三千萬(wàn)懶漢（應(yīng)為秦人）高唱秦腔�！闭{(diào)侃陜西人，遭到陜西人的炮轟，事后，《幸運(yùn)52》節(jié)目組一開(kāi)始保持沉默。而李詠與《幸運(yùn)52》節(jié)目組的電話均無(wú)人接聽(tīng)。李詠的低調(diào)并未將此事大事化了，一位網(wǎng)民將央視二套的投訴電話及央視行政辦公室的電話在網(wǎng)上公布。有記者撥通了央視行政辦公室的電話，一位工作人員回應(yīng)說(shuō)：“我們已經(jīng)知道了此事，領(lǐng)導(dǎo)正在研究處理�！敝劣跁�(huì)如何處理，他說(shuō)：“我們是負(fù)責(zé)行政的辦公室，對(duì)具體節(jié)目并不清楚�！�1月17日李詠就“開(kāi)陜西人玩笑”一事作出道歉：“作為一名工作多年的主持人，我再說(shuō)什么臨場(chǎng)發(fā)揮、即興調(diào)動(dòng)等解釋都是很蒼白的，這個(gè)玩笑的確開(kāi)得不妥，欠考慮。我現(xiàn)在唯一能做的就是向那些因?yàn)槲艺f(shuō)的話而受到傷害的觀眾朋友，表示深深的歉意。”　2003年4月，楊丞琳與吳宗憲主持《我猜！我猜！我猜猜猜！》時(shí)，被問(wèn)及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)歷時(shí)多久，她答道：“11年�！甭�(tīng)到別人提示的“8年”后，她隨口說(shuō)道：“8年而已啊�！币虼藯钬┝赵獾絻�(nèi)地網(wǎng)迷的抵制：她數(shù)次來(lái)內(nèi)地參加活動(dòng)卻鮮少被報(bào)道；她的博客因?yàn)樘�多人上去留言開(kāi)罵，后來(lái)設(shè)置成“不能評(píng)論”，4月3日，楊丞琳與其經(jīng)紀(jì)公司就其事件再次作出澄清，舉行了媒體見(jiàn)面會(huì)，希望可以通過(guò)這樣的方式、自己的表現(xiàn)和努力，得到大家的原諒�，F(xiàn)場(chǎng)楊丞琳公開(kāi)事件回放的VCR，以公開(kāi)信的方式呈現(xiàn)自己的態(tài)度。但此舉卻有90%的網(wǎng)民表示不能接受楊丞琳的道歉，四年前的事情，四年后才道歉，明星的誠(chéng)意何在，有網(wǎng)友認(rèn)為只不過(guò)是楊丞琳的一次作秀。


作者：戴高諾：實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)品牌研究院研究員，《品牌》雜志專家團(tuán)專家，奧格威營(yíng)銷顧問(wèn)網(wǎng)創(chuàng)始人，以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的作風(fēng)服務(wù)了野狼、舒華、怡濃等知名企業(yè)，著有中小企業(yè)塑造品牌的秘籍《七劍解品牌》，聯(lián)系電話：13717708901，郵箱：AOGOV@163.COM